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Social Media
Suchen Banken wirklich neue Freunde?
Über Facebook und Twitter sind Banken heute mit jungen Kunden auf Du und Du. Jedenfalls suggerieren dies die Fach- und Wirtschaftsmedien. Doch was ist wirklich dran am Boom von Social Media in der Bankenwelt? Um das herauszufinden, haben wir uns vernetzt.
Eines konnten wir gleich zu Anfang unserer Recherchen feststellen: Kleinere Spezialinstitute wie etwa Autobanken gehören nicht zu den Vorreitern im Mitmach-Web. Wahrscheinlich sind ihre PR-Abteilungen einfach zu klein, um arbeitsintensivere Web-Auftritte bewältigen zu können. Wer kann schon mehrfach am Tag posten und twittern – und gleichzeitig die Kommentare von Freunden, Fans und Followern überwachen? Aktiv sind deshalb im Social Web momentan fast nur Großkonzerne und Online-Banken. Die einen können es sich leisten, für die anderen führt kein Weg daran vorbei.
Da wäre zum Beispiel die Deutsche Bank, die mehrfach täglich twittert. Mit ihr kann jeder zudem auf Facebook befreundet sein, oder per „Gefällt mir“-Button einer von mehr als 3.100 Fans werden. Die die Bank postet fast täglich neue Informationen, teilweise sogar fünf oder sechs Mal. Berichtet wird über Studienergebnisse des eigenen Think-Tanks DB Research, über Hintergründe zu Anlageformen, über Veranstaltungen, Wettbewerbe und Sponsoring. Zum professionell anmutenden YouTube-Kanal der Deutsche Bank Gruppe wird auf Facebook ebenfalls verlinkt.
Mit Kommentaren souverän umgehen
Die Nutzer reagieren auf die Postings der Deutschen Bank meist über „Gefällt mir“-Klicks, Kommentare gibt es dagegen eher selten – und diese fallen nicht immer unbedingt positiv aus. Da werden dem Institut illegale Aktivitäten vorgeworfen oder es wird auch mal zu einem negativen Bericht auf tagesschau.de verlinkt. Wer als Bank damit nicht umgehen kann, steht im Social Web auf verlorenem Posten. Die Deutsche Bank reagiert auf Negativkommentare nicht, löscht sie aber auch in der Regel nicht. Toleranz lautet wohl die Devise. Trotz oder gerade wegen der Schattenseiten verstärkt die Bank ihr Engagement im Social Media Marketing: Derzeit baut sie dafür ein internationales Team mit Mitarbeitern in Frankfurt, London, New York und Singapur auf.
Auch eine kleine deutsche Bank zeigt, wie es funktionieren kann: Mit über 5.400 Fans lässt die Bochumer GLS Bank den deutschen Marktführer weit hinter sich. Auf ihrer Fanpage geht es richtig persönlich zu. Eine Kundin stellt ein Foto einer überwucherten Gartenbank als Gruß zum Wochenende online, eine andere bedankt sich für das informative Kundenmagazin. Ein guter Beleg auch dafür, dass sich Print und Online im Marketing bestens verzahnen können. Das soziale Kommunikationsmodell funktioniert bei dieser Bank deshalb so gut, weil die GLS – eine Tochter des Bundesverbands der Deutschen Volksbanken und Raiffeisenbanken (BVR) – nach sozial-ökologischen Grundsätzen arbeitet. Hier tut sich eine internationale Großbank naturgemäß schwerer, Vertrauen mit und durch das Web aufzubauen.
Die Bank der Digital Natives
Obwohl sie nur etwas mehr als 1.000 Fans besitzt, erhält auch die Direktbank ING-DiBa auf Facebook mehr Rückmeldungen auf ihre Posts als die Deutsche Bank. Ein sicheres Zeichen dafür, dass in ihrer Klientel mehr junge Digital Natives anzutreffen sind als bei klassischen Häusern. Allerdings kann man auf der Pinnwand der Bank derzeit nur Posts kommentieren und nicht selbst posten; die Deutsche Bank zeigt sich da weitaus mutiger. Auf Twitter zwitschert die ING-DiBa übrigens noch nicht, hat sich aber bereits den Account „ingdiba“ reserviert.
Wann und wie Banken heute im sozialen Netz aktiv werden, hängt sicherlich vom erwarteten Nutzen ab. Gewiss ist aber auch, dass sich über kurz oder lang alle Institute in irgendeiner Form dort einbringen müssen. Von der dauerhaften Strahlkraft des Social Web sind übrigens auch die Märkte überzeugt. So ist Facebook laut Tagesspiegel mittlerweile mehr als 50 Milliarden Euro wert und damit teurer als die Deutsche Bank. Viel, vielleicht zu viel angesichts des bis dato fragwürdigen Geschäftsmodells. Doch selbst wenn demnächst im Web wieder Spekulationsblasen platzen sollten: Das soziale Netz wird weiter wachsen. Einfach deshalb, weil Kommunizieren zum Menschsein gehört.
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