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5 Wege ins Social Web
Über interaktive Kundendialoge im Internet wird derzeit viel geschrieben, wirklich kreative Angebote sind jedoch rar. Zumindest in der deutschen Bankenlandschaft. Was könnte die Community hierzulande interessieren - insbesondere hinsichtlich Kredit und Leasing? Und welchen Nutzen ziehen Finanzleister daraus? Ein paar Beispiele aus den USA zeigen, wohin die Reise gehen könnte.
In Deutschland hat die Deutsche Bank acht Angebote auf Twitter, sechs YouTube-Kanäle, sieben Facebook-Profile, zwei Flickr-Seiten, sieben RSS-Newsfeeds und vier Podcasts. Schüler werden dort genauso bedient wie Kunstinteressierte und Börsenfreaks. In Amerika geht die Bank allerdings seit Oktober noch einen Schritt weiter.
1. Die Kreativität der Crowd nutzen
Dort testet das Deutsche Bank Global Transaction Banking seit Oktober ein Social-Media-Tool, mit dem Kunden direkt Einfluss auf Produkte nehmen sollen. "Drive DB!" heißt die Kampagne, die sich an Kunden wie auch Nichtkunden richtet. Diese registrieren sich einmalig, können dann voten, Ideen einbringen und sich mit anderen vernetzen. Aufgebaut ist das Ganze wie ein Autorennen, wobei jede Produktidee mit einem eigenen Rennwagen an den Start geht. Wer die meisten Stimmen der Community erhält, gewinnt und seine Idee wird bei der Deutschen Bank mit höchster Priorität behandelt. Warum starten Finanzdienstleister nicht auch hierzulande Initiativen, bei denen Kunden Kredit- und Leasingprodukte mitgestalten dürfen?
2. Eine Community bilden
Ein emotionales, teilweise schwer zu fassendes Miteinander zeichnet Webcommunities aus, nicht aber die Bankenwelt. In der Vorstellungswelt vieler Kunden tun hinter glatten Marmorfassaden unnahbare Menschen in Nadelstreifenanzügen nichts anderes, als Kreditanträge abzulehnen. Gerade Spezialbanken und Leasinggesellschaften könnten hier vorangehen und zeigen, wie persönliche Ansprache im Social Web funktioniert. Sie könnten Kunden über Communities auf ihrem Weg begleiten - vom ersten Auto über die Familiengründung bis zur Rente. In jeder dieser Lebensphasen ändern sich Bedürfnisse und Konsum, und damit auch die benötigten Finanzprodukte. Aber: Ums direkte Verkaufen geht es im Social Web nicht. Vor wenigen Tagen hat beispielsweise die Bank of America ein soziales Netzwerk speziell für das Small Business gestartet. "Wir wollen eine vertrauensvolle Quelle für die Inhaber solcher Geschäfte sein und ihnen bei ihrem Wachstum helfen", kommentiert Mark Hogan, der das Small Business der Bank leitet. Er betont aber gleichzeitig, dass das Marketing seiner Bank auf keinen Fall versuchen werde, Einfluss auf die Community zu nehmen. Man wolle einfach ein guter Ratgeber sein.
3. Und wo bleibt das Produktmarketing?
Werden Produkte beworben, dann meist in Kombination mit sozialen Aktivitäten wie beispielsweise die Kampagne "Make a Difference, One Friend at a Time" der Citi Credit Card zeigt. Citi spendete 50 Dollar für ein vom Kunden gewähltes Hilfsprojekt, wenn dieser einen seiner Facebook-Kontakte zum Abschluss eines Kreditkartenvertrags bewegen konnte. Das Einbetten von Social Media in Produkt-Kampagnen ist also durchaus möglich, im Regelfall wird aber die Stärkung der Marke im Vordergrund stehen. Deshalb lässt sich der Erfolg von Social Web-Initiativen selten in konkreten Zahlen ausdrücken.
4. Dem Kunden Service bieten
Über ihre Produkte und Services diskutieren Banken im Web 2.0 noch höchst ungern, fürchten sie doch, sich angreifbar zu machen. Finanzdienstleister wie etwa die Bank of America, die sich diesen Themen durch einen speziellen Twitter-Account geöffnet hat (BofA_Help), von einer schnell steigenden Nutzung berichten. Allerdings müssen Anfangshürden überwunden werden und der Aufwand ist nicht gerade gering: Häufig sind beispielsweise persönliche, sensible Kundeninformationen im Spiel, so dass der Dialog schnell in Direct Messages und danach in noch sichere Kommunikationskanäle außerhalb von Twitter umgelenkt werden muss. Auch bei comdirect können sich konkret beraten lassen - und Verbesserungsvorschläge anbringen. Dafür hat die Direktbank ein eigenes Forum aufgebaut.
5. Transparenz schaffen
Wer wissen will, wie Transparenz 2.0 funktioniert, findet anschauliche Beispiele in der IT-Branche. Dort gehört es häufig zum guten Ton, dass Manager bloggen und sich der öffentlichen Diskussion stellen. Banken könnten über das Social Web verlorenes Vertrauen zurückgewinnen, sagen aktuelle Studien. Bei der amerikanischen Nicolet National Bank bloggen beispielsweise auf der bankeigenen Community-Plattform "The Vault" Präsident Mike Daniels und CEO Bob Atwell. Sie geben tiefe Einblicke in die Finanzwelt ebenso wie in die Strategien ihrer Bank. In Deutschland wagen mehr Offenheit tendenziell nur die Institute, die per Geschäftsmodell bereits stark in der Webcommunity verankert sind, wie etwa die Fidor Bank oder die GLS Bank. Dies könnte sich aber mit der zunehmenden Verbreitung des Social Web ändern. Mittlerweile ist es nämlich nicht mehr nur Spielwiese der "Digital Natives", sondern in der Mittelschicht angekommen.
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